Perché Datsun ha cambiato nome in Nissan: la scioccante ragione dietro il rebranding.

Perché Datsun ha cambiato nome in Nissan: la scioccante ragione dietro il rebranding.

Nel 1981, Nissan prese una decisione che l’avrebbe perseguitata per decenni. Cancellarono Datsun, non le auto in sé, ma il nome. Un nome che milioni di americani avevano imparato ad amare. Un nome che era diventato sinonimo di trasporto economico e affidabile. E al suo posto misero Nissan, una parola che non significava nulla per l’acquirente medio.

Un rebranding aziendale che costò oltre 200 milioni di dollari e quasi distrusse tutto ciò che l’azienda aveva costruito. Questa è la storia di come una delle case automobilistiche giapponesi di maggior successo si convinse a commettere un suicidio del marchio. Lungo la strada, incontreremo una brillante ingegneria, una catastrofica arroganza e una lezione di marketing che ogni scuola di economia dovrebbe insegnare. Quindi, cominciamo.

Ma prima, da dove è nato Datsun? La storia inizia nel 1911 a Tokyo. Un’azienda chiamata Kaishinsha Motorcar Works iniziò a produrre piccole automobili. Il fondatore, Masujiro Hashimoto, aveva studiato ingegneria negli Stati Uniti ed era tornato in Giappone con il sogno di costruire auto che la gente comune potesse permettersi.

Il primo veicolo uscì nel 1914. Fu chiamato DAT, battezzato con le iniziali dei tre principali investitori dell’azienda: Den, Aoyama e Takeuchi. DAT. Abbastanza semplice. Ora, la parola DAT significa anche veloce o agile in giapponese, il che era una bella coincidenza. Ma ecco dove la cosa si fa interessante. Nel 1931, l’azienda introdusse un’auto più piccola e accessibile.

La chiamarono il figlio di DAT: Datson. D-A-T-S-O-N. Capito? Il figlio di DAT. Ingegnoso, vero? Ma c’era un problema. In giapponese, la parola “son” suona come la parola che significa “perdita”. Non esattamente il messaggio che vuoi inviare quando vendi auto. Quindi lo cambiarono. Datson divenne Datsun. D-A-T-S-U-N. “Sun” come il sole nascente della bandiera giapponese.

Molto meglio. Nel 1934, l’azienda si era fusa con la Nihon Sangyo, che alla fine divenne la Nissan Motor Company. Ma il nome Datsun rimase per le esportazioni. Ed è qui che le cose si fanno davvero interessanti. Dopo la Seconda Guerra Mondiale, il Giappone era in rovina. L’economia era devastata, le fabbriche erano bombardate e l’industria automobilistica era praticamente inesistente.

Ma i giapponesi sono a dir poco resilienti. Negli anni ’50, Nissan era tornata in piedi e aveva gli occhi puntati sul mercato più grande del mondo: gli Stati Uniti. Le prime Datsun arrivarono sulle coste americane nel 1958. E, onestamente, non erano impressionanti. Piccole, sottopotenziate e un po’ brutte per gli standard americani.

Detroit stava sfornando enormi yacht stradali con motori V8. Ed ecco che arrivava questa piccola importazione giapponese che sembrava un’auto giocattolo. Nessuno la prese sul serio. Ma Datsun aveva qualcosa che le auto americane non avevano. Erano economiche. Davvero economiche. Ed erano affidabili. Mentre le auto americane arrugginivano già dopo pochi anni e si guastavano a settimane alterne, le Datsun continuavano semplicemente a viaggiare.

La qualità costruttiva era migliore, l’ingegneria era più precisa e il consumo di carburante era anni luce avanti rispetto a qualsiasi cosa uscisse da Detroit. Durante gli anni ’60, Datsun si costruì lentamente un seguito. Non tra gli acquirenti tradizionali, che erano ancora fedeli a Ford e Chevy, ma tra studenti universitari, giovani professionisti e chiunque non potesse permettersi una lussuosa auto americana, ma avesse comunque bisogno di un trasporto affidabile.

Datsun divenne l’auto per le persone concrete piuttosto che per quelle appariscenti. E si scoprì che c’erano molte persone così. Poi arrivò il 1970, e tutto cambiò. Datsun introdusse la leggendaria 240Z. E guardate, potrei passare un’ora intera a parlare di quest’auto, ma vi darò la versione breve. Era un’auto sportiva.

Un’auto sportiva vera, genuina, autentica. Slanciata, bellissima, con un motore a 6 cilindri in linea da 2,4 litri che erogava 151 cavalli. Sembrava qualcosa che sarebbe dovuto costare 50.000 dollari. Costava 3.426 dollari. Sono circa 28.000 dollari nella valuta odierna. Per fare un confronto, una Jaguar E-Type, l’auto a cui la 240Z veniva più spesso paragonata, costava quasi il doppio.

La 240Z fu una rivelazione. Le riviste di settore impazzirono letteralmente. Sports Car Graphic la definì la migliore auto GT sul mercato. Road & Track disse che era l’invasione giapponese del mercato delle auto sportive. E gli acquirenti furono d’accordo. Nel suo primo anno intero, Datsun vendette oltre 16.000 240Z solo negli Stati Uniti.

Nel 1975, ne avevano vendute oltre 150.000. Il punto è che la 240Z non si limitò a vendere bene. Cambiò il modo in cui gli americani consideravano le auto giapponesi. Prima della Z, le auto giapponesi erano viste come economiche, affidabili, forse un po’ noiose. Dopo la Z, le auto giapponesi erano di tendenza. Datsun non era più solo un marchio economico. Erano un vero protagonista, e le cose continuarono a migliorare.

Arrivò la crisi petrolifera del 1973, e improvvisamente quegli enormi V8 americani non sembrarono più così attraenti. I prezzi della benzina quadruplicarono quasi da un giorno all’altro. La gente aspettava in coda per ore solo per fare il pieno. E c’era Datsun che offriva auto a basso consumo che facevano 30 miglia con un gallone, quando le auto americane erano fortunate se ne facevano 12.

Alla fine degli anni ’70, Datsun vendeva oltre mezzo milione di auto all’anno negli Stati Uniti. Erano diventati il marchio di importazione numero uno, davanti a Toyota, davanti a Volkswagen, davanti a tutti. Il nome Datsun era ovunque. Era sulle auto da corsa, sui cartelloni pubblicitari, sugli adesivi per paraurti di milioni di proprietari soddisfatti. Le persone amavano le loro Datsun.

Le amavano davvero. C’era un legame emotivo per cui la maggior parte dei marchi automobilistici farebbe carte false. E poi qualcuno al quartier generale di Nissan a Tokyo ebbe un’idea davvero pessima. Vedete, il problema del pensiero aziendale è questo: a volte ha senso sulla carta, ma ignora completamente la realtà umana. E questa è una di quelle volte.

Nel 1980, Nissan stava affrontando una crisi d’identità. In Giappone, le auto venivano vendute con il nome Nissan. Negli Stati Uniti e nella maggior parte dei mercati di esportazione, venivano vendute come Datsun. In alcuni paesi, venivano vendute contemporaneamente con entrambi i nomi. Era un caos. Da un punto di vista puramente aziendale, questo era un problema.

Come si costruisce un marchio globale quando metà del mondo non conosce nemmeno il tuo vero nome? I dirigenti di Nissan valutarono la situazione e conclusero che dovevano unificarsi sotto un unico marchio globale. E poiché Nissan era la società madre, Nissan sarebbe stato il nome che sarebbe rimasto. Ora, voglio che ci pensiate per un secondo.

Datsun aveva passato più di 20 anni a costruire la notorietà del marchio in America. 20 anni di pubblicità, 20 anni di successi nelle corse, 20 anni di clienti soddisfatti che dicevano ad amici e familiari di comprare una Datsun. Quel nome aveva un valore, un valore reale, tangibile, da miliardi di dollari, e Nissan decise di buttarlo via. La decisione fu annunciata nel 1981.

Nell’arco di un periodo di 3 anni, il nome Datsun sarebbe stato eliminato del tutto. Entro il 1984, ogni auto venduta in America avrebbe avuto solo il logo Nissan. L’azienda stanziò oltre 200 milioni di dollari, alcune stime dicono quasi 500 milioni, per gestire la transizione. La chiamarono la campagna “Datsun, we are driven to Nissan” (Datsun, siamo guidati verso Nissan).

Se siete arrivati fin qui, probabilmente vi piacciono queste cose. Una domanda veloce: da dove state guardando? Scrivetelo nei commenti. E ehi, iscrivetevi se non l’avete ancora fatto. Lo facciamo ogni settimana. Va bene, ecco dove le cose iniziano a crollare. Il problema era fondamentale. Nessuno in America sapeva cosa fosse Nissan.

Per l’acquirente medio di auto, Datsun era il marchio di cui si fidava. Datsun era il marchio consigliato dal vicino di casa. Datsun era il marchio che produceva quella fantastica auto Z. Nissan? Mai sentita. È una nuova azienda? È coreana? Cos’è successo a Datsun? La confusione fu immediata e devastante. I concessionari riferirono di clienti che entravano, guardavano i loghi Nissan sulle auto e chiedevano che fine avesse fatto l’inventario Datsun.

Alcuni acquirenti evitavano attivamente le nuove Nissan perché non riconoscevano il marchio. Presumevano che fosse un prodotto inferiore o un’azienda completamente diversa. E la cosa che mi fa davvero impazzire di tutta questa vicenda è che Nissan sapeva che sarebbe stato un problema. Avevano condotto degli studi. La ricerca mostrava che la notorietà del marchio Datsun era all’85% tra gli acquirenti di auto americani.

La notorietà del marchio Nissan era intorno al 2%. Il 2%. Sapevano i numeri e lo fecero comunque. Il ragionamento, per quanto posso capire, era pressappoco questo: sì, subiremo un colpo a breve termine. Sì, gli acquirenti inizialmente saranno confusi, ma a lungo termine, avere un marchio globale unificato ne varrà la pena. Risparmieremo sul marketing.

Avremo un’identità aziendale più chiara. Alla fine, tutti conosceranno Nissan. Quello che non avevano calcolato era quanto tempo avrebbe richiesto quel “alla fine” e quanti danni si sarebbero verificati nel frattempo. Tra il 1982 e il 1987, la quota di mercato di Nissan negli Stati Uniti calò significativamente.

I numeri esatti dipendono da chi li conta, ma la maggior parte delle stime suggerisce che persero tra il 20 e il 30% del loro volume di vendite. Toyota, nel frattempo, mantenne il suo nome e continuò a crescere. Honda mantenne il suo nome e continuò a crescere. I marchi di importazione che fecero fatica nei primi anni ’80 furono quelli che presero decisioni di branding confuse.

Ma il danno andò più a fondo dei semplici numeri di vendita. Datsun aveva costruito qualcosa di speciale: una comunità. C’erano club Datsun in tutta l’America, appassionati di corse che giuravano sulle loro auto Z, acquirenti di auto economiche che avevano acquistato tre o quattro Datsun di fila perché si fidavano del marchio. Tutta quella buona reputazione, tutta quella fedeltà, tutto quel legame emotivo… Nissan lo recise da un giorno all’altro.

Pensate a come deve essersi sentito un proprietario di Datsun di lunga data. Non avete guidato altro che Datsun per 15 anni. Avete consigliato il marchio a chiunque conosciate. Avete un cappellino Datsun, una giacca Datsun, forse persino un poster Datsun Racing sulla parete del garage.

E poi un giorno, entrate nel concessionario per comprare la vostra prossima auto. E il venditore vi dice che Datsun non esiste più. Le auto sembrano uguali. Sono fatte nelle stesse fabbriche dagli stessi operai. Ma il nome, l’identità, la cosa a cui eravate fedeli, è svanita. Vi sentireste traditi? Molte persone si sentirono così.

L’ironia è che Nissan non risparmiò nemmeno denaro con la transizione. La campagna di rebranding costò una fortuna. Le insegne dei concessionari dovettero essere sostituite. I materiali di marketing dovettero essere completamente riprogettati. La pubblicità dovette fare gli straordinari per spiegare ai clienti confusi che Nissan era Datsun, Datsun era Nissan, e che per favore continuassero a comprare le loro auto.

Alcuni analisti hanno stimato che il costo totale del rebranding, incluse le vendite perse e la quota di mercato, superò il miliardo di dollari. E cosa ottennero? Un nome di marchio globale unificato che i consumatori non riconoscevano e di cui non si fidavano. Ora, per essere giusti, alla fine Nissan si riprese. Verso la fine degli anni ’90, il nome Nissan aveva finalmente raggiunto la notorietà che un tempo aveva Datsun. Ma ci vollero 15 anni.

15 anni per ricostruire ciò che avevano volontariamente distrutto. E anche allora, viene da chiedersi: Nissan sarebbe stata ancora più grande se avesse mantenuto il nome Datsun? Avrebbe sorpassato Toyota come marchio di importazione giapponese numero uno? Non lo sapremo mai. Quello che sappiamo è che i dirigenti che presero questa decisione pensavano come contabili, non come esperti di marketing.

Guardavano gli organigrammi e l’efficienza globale invece di guardare i loro clienti. Consideravano un’incongruenza di denominazione come un problema da risolvere, piuttosto che riconoscere che quella differenza di nome era in realtà un punto di forza. In America, la gente amava Datsun. Quell’amore valeva più di qualsiasi quantità di coerenza del marchio aziendale.

C’è una lezione qui che si applica ben oltre l’industria automobilistica. I marchi non sono solo loghi e nomi: sono relazioni, sono ricordi, sono emozioni. Quando qualcuno dice di guidare una Datsun, non sta solo descrivendo un veicolo. Sta esprimendo un’identità. Si sta connettendo a una comunità di altri proprietari di Datsun.

Sta richiamando decenni di pubblicità, di tradizione nelle corse e di raccomandazioni passaparola. Non si può semplicemente sostituire tutto questo e aspettarsi che nessuno se ne accorga. Nissan imparò questa lezione a proprie spese. E, a loro credito, alla fine riconobbero l’errore. Nel 2012, Nissan ripropose il nome Datsun per i mercati emergenti come l’India, l’Indonesia e la Russia.

L’idea era di creare un marchio a basso costo per chi acquistava un’auto per la prima volta, separato dalla linea Nissan più esclusiva. Fu un’ammissione implicita che il nome Datsun portava ancora valore, anche dopo 30 anni di inattività. Ma anche quella rinascita ebbe vita breve. Entro il 2022, Nissan annunciò che avrebbe interrotto nuovamente il marchio Datsun.

Le vendite erano state deludenti e l’azienda decise di concentrare le risorse sui suoi prodotti principali a marchio Nissan. Datsun, a quanto pareva, era morta definitivamente per sempre. Tranne per il fatto che non è del tutto vero nemmeno questo. Il nome continua a vivere nei cuori degli appassionati. Le auto Z, la 240Z, la 260Z, la 280Z, sono ora dei classici, e oggi valgono più di quanto costassero da nuove.

I club Datsun si riuniscono ancora. I collezionisti restaurano ancora vecchi camion e berline Datsun con amorevole cura. Il marchio può essere ufficialmente fuori produzione, ma la comunità si rifiuta di lasciarlo morire. E questo, credo, è il dettaglio più significativo di tutti. I dirigenti di Nissan pensavano di poter uccidere un marchio con una circolare e qualche nuovo logo.

Non capivano che i marchi esistono nella mente dei clienti, non nei quartieri generali delle aziende. Non si possono cancellare i ricordi delle persone. Non si possono eliminare le belle esperienze che hanno vissuto. Si possono cambiare le insegne sui concessionari, ma non si può cambiare come si sente la gente. Datsun, in un senso molto reale, non è mai morta davvero.

È solo passata in clandestinità. E una delle persone che prese la decisione, Takashi Ishihara, il presidente di Nissan che sostenne il cambio di nome, andò in pensione nel 1985. Fu sostituito da dirigenti che dovettero fare i conti con le conseguenze per gli anni successivi. La decisione viene ora studiata nelle scuole di economia come un caso di studio su come non gestire le transizioni di marchio.

Non esattamente l’eredità che chiunque vorrebbe lasciare. Nissan oggi è un’azienda di successo. Fanno buone auto. L’attuale auto Z, giunta alla sua settima generazione, è una degna succeditrice della 240Z che diede inizio a tutto. Ma esiste una versione della storia in cui non hanno mai commesso quell’errore di rebranding. Una versione in cui Datsun è ancora uno dei nomi più amati nella storia dell’automobile americana, dove la fedeltà al marchio non ha mai vacillato, dove i costi di transizione sono andati nell’ingegneria e nell’innovazione invece che nel contenimento dei danni. Quella versione della storia

non è accaduta perché qualcuno ha guardato un foglio di calcolo e ha deciso che la coerenza aziendale era più importante del legame con il cliente. E questa è la storia di Datsun. Di come un marchio che ha dominato il suo mercato per due decenni sia stato quasi distrutto dalle persone che lo possedevano.

È un promemoria del fatto che le aziende esistono per servire i clienti, non gli organigrammi. E che a volte la minaccia più grande per un’azienda non è la concorrenza: sono i dirigenti nel vostro stesso quartier generale che pensano di saperne più delle persone che comprano i vostri prodotti. Iscrivetevi se volete saperne di più e fatemi sapere nei commenti.